La 18ème édition de l’Observateur Cetelem : Un euroconsommateur plus confiant en 2007

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Un euroconsommateur plus confiant en 2007, et, pour 2010, un revenu plus élevé et des achats en hausse.

Pour sa 18ème édition, L’Observateur Cetelem a interrogé plus de 10 000 Européens, dans 12 grands pays – Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne, Portugal, Pologne, Hongrie, République tchèque, Slovaquie et Russie – afin d’établir un diagnostic précis sur leur moral et leurs attitudes face à la consommation avant d’aborder les trois dernières années de la décennie. Deux objectifs majeurs : sonder l’état d’esprit en 2007 et partir à la rencontre de « l’euroconsommateur 2010 ». C’est le baromètre européen Cetelem : « Vision 2010 ».

L’Observateur Cetelem propose également un focus France dont le but est de mieux appréhender le rapport qu’entretiennent les Français avec leur maison. Une étude intitulée « Les Français et leur maison » qui repose sur les interviews de plus de 800 personnes représentatives de la population française.

[L’Observateur Cetelem 2007 peut vous être adressé sur demande. Nous vous remercions par avance de bien vouloir mentionner dans vos articles la source « Observateur Cetelem » pour toute reprise d’éléments des études]

A. LE BAROMETRE EUROPEEN : « VISION 2010 »

Le Baromètre Cetelem a pour objectif cette année de décrire l’euroconsommateur en 2010 et de donner un éclairage sur l’état d’esprit général des Européens et sur leurs attitudes face à la consommation pour aborder l’année 2007.

1. L’euroconsommateur en 2010

En 2010, l’euroconsommateur sera plus âgé, à revenu plus élevé, avec encore de fortes inégalités entre pays, fortement acheteur, surtout en produits électroniques et équipement du foyer.
a) Un euroconsommateur plus âgé

Des taux de natalité faibles

Partout en Europe, les taux de natalité sont aujourd’hui inférieurs au niveau de remplacement moyen qui est de 2,1 enfants par femme.

Décroissance de la population de l’Europe Centrale

Entre 2005 et 2010 cette région verra sa population chuter de 1,7%. Quant à la Russie, elle « perdra » trois millions d’habitants.

Croissance faible de la population en Europe de l’Ouest

Au global, à l’Ouest, la population croîtra de 1% entre 2005 et 2010.

En Espagne et au Portugal, elle progressera sous l’effet d’une politique d’immigration plus souple, tandis que la France et le Royaume-Uni présentent les taux de natalité les plus forts, respectivement 1,9 et 1,7 enfants par femme.

Et dans tous les pays étudiés, sauf la Russie où l’espérance de vie est inférieure à 60 ans, la part des plus de 65 ans progressera et passera, entre 2005 et 2010, de 16,1% à 16,4%.

b) Un euroconsommateur à revenu plus élevé

Entre 2005 et 2010, le taux de croissance du produit intérieur brut en Europe centrale sera plus de deux fois supérieur à celui enregistré à l’Ouest. Les écarts iront de 7 % pour l’Italie à 30 % pour la Russie.

Par ailleurs, en 2010, le revenu moyen par habitant des tchèques sera supérieur à celui des Portugais qui seront alors au coude à coude avec les hongrois et les slovaques.

c) Un euroconsommateur fortement acheteur

La consommation européenne restera très dynamique à horizon 2010 et constituera toujours le principal moteur de la croissance du produit intérieur brut des douze pays étudiés. Aujourd’hui, elle représente 60% de la croissance en Europe.

Les marchés majeurs comme l’équipement du foyer, la rénovation de l’habitat et l’automobile bénéficieront de la volonté des Européens de majoritairement arbitrer en faveur de la consommation plutôt que de l’épargne. A horizon 2010, les secteurs de croissance seront la TV /Hi-Fi /vidéo/ micro-informatique avec + 20% sur la période, puis l’électroménager, +17%, le meuble, +16%, les travaux, +10% et enfin l’automobile, +5%.

Le moral des Européens en 2007

a) Harmonisation des niveaux de confiance et hausse globale pour 2007

La note « moyenne Europe » progresse en 2007 en passant de 4,7/10 à 4,8/10.

L’Italie se joint au groupe de tête, juste derrière la Belgique et devant l’Espagne et le Royaume-Uni qui sont au coude à coude. La France est à la moyenne des 12 pays avec une note qui repart à la hausse.

La République tchèque et la Russie enregistrent des notes supérieures à la moyenne, puis viennent ensuite la Slovaquie et la Pologne qui a fait un bond significatif en deux ans (passage de 3,7/10 à 4,6/10).

Deux pays restent décrochés : le Portugal et la Hongrie dont la note a fortement chuté après les évènements de l’automne 2006.

b) 2007, cap sur la consommation

D’après les intentions à un an unanimement exprimées par les ménages, l’heure n’est plus à l’épargne mais à la consommation. Des niveaux record sont enregistrés en Europe Centrale, notamment en Pologne et en Hongrie, et ce malgré les évènements qui ont touché le pays dernièrement. A l’Ouest la palme revient aux Espagnols. Quant aux Allemands ils demeurent les plus prudents pour 2007.

Au global le solde « intentions de consommation – intentions d’épargner » est passé, entre 2006 et 2007, de 2 à 34 pour les intentions positives et de 3 à 20 pour les intentions certaines.

3. Focus France : le meilleur est encore à venir !

La France présente le taux de natalité le plus élevé avec 1,9 enfants par femme tandis que la moyenne européenne est à 1,4. Par ailleurs elle connaîtra, entre 2005 et 2010, une croissance annuelle moyenne de son produit intérieur brut de 2 %, mieux que l’Allemagne, 1,6 %, l’Italie, 1,4 % ou la Belgique, 1,8 %.

Ces dernières années, les Français ont puisé dans leur épargne afin de garder leur niveau de consommation. De ce fait le taux d’épargne est passé de 16,9 % en 2002 à 14,7 % en 2006. Mais il est toujours supérieur à la moyenne européenne qui est à 13,6 %. Quant à l’endettement des ménages français il reste inférieur à celui des Britanniques, Allemands et Espagnols, le crédit à la consommation restant plus que jamais un levier immédiatement disponible pour soutenir la croissance dans l’hexagone.

Côté consommation, la France enregistre des intentions d’achats pour 2007 supérieures à la moyenne européenne et en hausse sur tous les marchés.

Le secteur de l’automobile, aujourd’hui au ralenti, présente un fort potentiel pour deux raisons majeures : d’une part le taux d’achat des ménages français en véhicules neufs est inférieur à celui constaté dans la majorité des autres grands pays européens, et le parc automobile, dont l’âge a dépassé les huit ans, devra être renouvelé. A horizon 2010, le marché du véhicule particulier neuf devrait s’enrouler autour de 2 200 000 immatriculations soit 200 000 unités de plus qu’en 2006.

De son côté le secteur de la rénovation de l’habitat et du bricolage sera tiré par le boom immobilier.

Mais le premier secteur de croissance sera le marché de l’électrodomestique, particulièrement les produits bruns qui connaîtront, grâce notamment aux télévisions à écrans plats, une progression à deux chiffres entre 2005 et 2010.

Enfin les Français deviennent adeptes d’Internet avec 36% qui se disent prêts à franchir le pas de l’achat en ligne. Ainsi la France se positionne juste derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne.

B. LES FRANCAIS ET LEUR MAISON

« De la maison cocoon à la maison ruche »

1. Importance de la maison

Comme en 2002, année de la première étude réalisée par L’Observateur Cetelem sur le sujet, la maison demeure la deuxième priorité des Français après la famille. De leur côté, les loisirs sont devenus plus importants que le travail.

2. La maison s’ouvre au monde

La maison abandonne progressivement son statut de valeur-refuge et s’ouvre davantage sur l’extérieur.

En quatre ans, un souffle d’air frais s’est engouffré par les fenêtres grandes ouvertes pour faire de la maison un lieu moins figé, moins musée, toujours plus vivant.

Elle devient un centre d’activités multiples, de la vie familiale aux loisirs en passant par le travail.

Après la « Maison-Cocon », puis la « Maison-Nid », place à la « Maison-Ruche ».

La « Maison-Ruche », un univers élargi aux amis, aux copains des enfants, aux voisins, aux grands-parents, aux nouveaux compagnons ou compagnes… un univers organisé, toujours plus accueillant !

3. Typo-logis, 4 populations en quête de maison

a) La « Maison-Ruche » : opération portes ouvertes

Avec 35% de résidents et une grande dynamique, elle constitue en taille la deuxième maison de l’étude, mais elle est sur le point de ravir la première place à la « Maison-Nid ». Ses habitants la conçoivent comme un lieu ouvert, propice aux rencontres entre proches ou amis. D’où la recherche d’espaces de vie commune. Fiers de leur intérieur, ils aiment le montrer, prennent plaisir à recevoir et acceptent volontiers les visites surprises.

L’aménagement de leur domicile est pour eux une source de plaisir et ils sont d’ailleurs plutôt chineurs dans l’âme.

b) La « Maison-Nid » : bien-être intérieur

Malgré une tendance à la baisse, elle rassemble encore 43% de la population et, de ce fait, est la plus grande des quatre maisons qui composent la typo-logis Cetelem. Les habitants de la « Maison-Nid » attachent une importance croissante à leur intérieur. Lieu de ressourcement, c’est un espace qui leur permet de tirer la porte sur la vie professionnelle pour en oublier le stress qu’elle génère. En toute logique, ils accordent leurs priorités au bien-être, au confort et à la décoration. Et pour arriver à leurs fins, ils sont prêts à acheter des produits plus chers, l’assurance d’une certaine qualité.

c) La « Maison-Toit» : tous aux abris

Dans cette maison, on trouve principalement des hommes qui vivent en général seuls, soit un groupe qui représente 12% de la population française. Ses habitants montrent peu d’intérêt pour la maison proprement dite, les loisirs et la famille. Plus volontiers repliés sur eux-mêmes, ils ne goûtent guère les réceptions. Plus perçu comme une corvée qu’une nécessité, l’aménagement intérieur ne risque pas d’engendrer de leur part des folies budgétaires. Le bien-être et la décoration sont considérés comme de moindre importance.

d) La « Maison-Cocon» : entre nous

Les habitants de la « maison-cocon » représentent 10% de la population française, le plus petit groupe de la typo-logis. Cette taille réduite s’explique par le fait que le concept de « Maison-Cocon », très représentatif il y a quelques années, a été supplanté par ceux de « Maison-Nid » et « Maison-Ruche ». Dans cette maison, on se retrouve entre proches plus qu’on n’expose son mode de vie. Les visites à l’improviste sont modérément appréciées. Pour autant cocon n’est pas synonyme de vie douillette. Le bien-être, le confort et la décoration ne sont pas des priorités à tel point que l’aménagement de la maison est plutôt rangé dans le camp de la corvée.

4. Les circuits de distribution

Concernant les circuits de distribution fréquentés, à quatre années d’intervalle, les deux têtes de listes sont identiques. Avec 84% d’indice de fréquentation (souvent ou de temps en temps), les grandes surfaces de bricolage, type Castorama ou Leroy-Merlin, devancent les enseignes spécialisées dans l’équipement de la maison, comme Conforama ou But, qui enregistrent un score de 68%. Viennent ensuite, à égalité avec 57%, les hard discount de bricolage, Bricodépôt et Bricoman, qui n’étaient pas citées en 2002, et le jeune habitat, Ikéa, Fly, Alinéa, qui présentent une progression spectaculaire avec + 16 points sur 2002. Quant aux magasins spécialisés meuble ils perdent 11 points sur la période pour se placer, avec 31%, derrière les sites Internet de vente d’articles de décoration et d’aménagement d’intérieur, 35%.

Tous les circuits de distribution sont passés au peigne fin dans cette étude avec une analyse précise de leurs points forts et des axes de progrès nécessaires pour séduire les consommateurs français.

Fidèle à sa vocation, l’Observateur Cetelem a également évalué et suivi l’évolution de 9 grands marchés en Europe : l’automobile, la moto, le meuble, l’électroménager, la TV-Hifi, la micro-informatique, le bricolage, le sport, et le crédit à la consommation. Il livre marché par marché et pays par pays les tendances de consommation pour l’année à venir. Ces résultats sont détaillés par région et par département pour la France.